#Interview – Pour Pink Brain, le langage est l’âme et la mémoire de l’entreprise 

A l’occasion du nouveau site web de l’agence Pink Brain, Cominmag s’est entretenu avec sa directrice Emmanuelle Chatenet.

Refaire son site n’est jamais anodin. Quel message vouliez-vous donner au marché derrière ce changement de “front” ?
Que nous défendons une nouvelle approche du conseil au service de la stratégie ET des besoins opérationnels des entreprises. Nous sommes un bureau de conseil aux livrables très opérationnels. Mon associé, Anthony Mathé qui est sémiologue, et moi-même, nous nous sommes donnés pour mission d’accompagner nos clients dans la construction et le développement de leur stratégie d’expression et de positionnement avec une exigence de sens et de cohérence. Concrètement, nous aidons les entreprises à façonner le langage et les messages qui expriment leur vérité de marque, nous créons l’univers des mots et des images à même de raconter une identité, des valeurs, des principes d’actions, une singularité, un point de vue. Et pour le faire savoir, nous nous appliquons notre propre méthode qui passe par les mots.

Quels sont vos outils ? 
La sémiologie et l’analyse de l’environnement et des tendances. Le premier outil nous offre un cadre théorique et conceptuel pour penser le sens tout en étudiant toutes les formes de langage : textes, images, logos, publicités, espaces commerciaux, packagings, designs… Le recours à la sémiologie ne donne pas seulement du recul, mais aussi les moyens de traduire le point de vue de chacun dans une vision d’ensemble partageable. Elle est une puissance de transformation, un levier pour faire naître le sens, développer la cohérence, la consistance du propos, le point de vue de l’entreprise, et faire émerger une singularité.

Quant aux tendances, force est de constater qu’elles sont moins homogènes que par le passé. Bien comprendre les audiences et les clientèles est devenu primordial et le véritable enjeu pour les marques est de positionner l’information par rapport à leurs problématiques, de savoir comment convertir les signaux faibles et les tendances établies en réelles opportunités de positionnement, d’innovation et en futurs succès commerciaux. Nous travaillons sur des rapports de tendances pour aider à la prise de décision stratégique et parfois sur des études plus exploratoires, au-delà du rapport de tendances, davantage sur de la prospective. Dans tous les cas, notre objectif est de faire un pas vers la compréhension de la complexité en apportant de la nuance.

En conjuguant le regard du sémiologue et l’analyse de tendances, nous offrons des clefs d’entrée qui donnent des indices sur la société et qui permettent aux entreprises de créer de la culture plutôt que de simplement y répondre.

Tout le monde convient que le contenu est devenu roi mais plus personne n’a droit à l’erreur. Les entreprises sont-elles sous pression ?
Avec Anthony, nous constatons que nous sommes dans un grand chamboulement des signes et des messages. Les postures des entreprises évoluent, notamment sous la pression de nouveaux entrants qui disruptent leur secteur. Dans un tel contexte, les marques cherchent parfois à se « réinventer », alors que le bon chemin est d’affirmer sa singularité.

Dans ce sens, le langage est devenu un enjeu stratégique pour les marques. Quoi de plus nécessaire aujourd’hui que de raconter l’entreprise pour lui donner du sens, faire émerger une raison d’être, un point de vue, et contribuer à la transformation de nos sociétés ? La plupart du temps la recherche de la singularité n’est pas abordée de la bonne manière par les entreprises car en réalité quand on cherche à se différencier, on se compare, et on obtient de la ressemblance. Si on veut obtenir de la différence, il faut travailler sur la singularité. Le sémiologue vous dirait qu’aller chercher cette singularité, ce n’est pas simple, parce que ce qui est en jeu, c’est la « vérité » de l’entreprise et « la vérité » de l’entreprise, c’est son langage. Le langage, c’est l’âme et la mémoire de l’entreprise !

Le langage qui semblait être un vecteur d’unification s’est segmenté. On n’écrit, on ne comprend plus de la même manière que l’on soit jeune ou plus âgé, homme ou femme. Comment parler à tous ?
Parler à tout le monde revient à ne parler à personne. Ce qui est en jeu, c’est l’ADN de l’entreprise et son langage est sa « vérité ». Pour chaque mission, notre intervenons pour révéler cette « vérité » pour la mettre en mots et en images. La sémiologie nous permet d’analyser toutes les expressions de l’entreprise afin de comprendre comment le sens est façonné, quels messages sont construits, quelle histoire est racontée, quelles valeurs sont proposées. C’est une mise à plat du langage qui permet d’identifier des manques, des non-dits et surtout des potentialités, des idées à valoriser pour se différencier. C’est très concret. Et aujourd’hui, pour séduire le cœur d’une cible plus jeune, il faut se raconter d’une nouvelle manière en empruntant d’autres signes, d’autres codes et d’autres messages. Chaque décennie a ses mots, ses valeurs, ses questionnements, ses doutes, et c’est précisément cela être contemporain.

Dans quels cas fait-on appel à vous ? 
Notre approche par le biais de la sémiologie et des tendances aide les entreprises à penser latéralement et stratégiquement et s’applique à une large palette d’activités qu’il s’agisse de diagnostic de marque, de sa communication, de stratégie de marque avec la formulation de plateforme de marque, d’exploration et de recherche d’insights culturels ou de développement créatif comme la définition et la création d’une identité verbale et d’un langage de marque, textes et images.

Travaillez-vous directement avec les marques ou via les agences ?
Nous travaillons directement avec les entreprises et parfois aussi en collaboration avec leurs partenaires. Nous sommes complémentaires. Nous ne nous positionnons pas en concurrent des agences, notre approche est spécifique et unique sur le marché suisse. Et bien sûr, les agences peuvent faire appel à notre double expertise pour les soutenir dans leurs analyses et dans leurs livrables.